Wat is CRM? Uitleg, voorbeelden en wanneer Excel niet meer volstaat
In het kort: CRM staat voor customer relationship management: het bijhouden en verbeteren van je contact met klanten en prospects. Een CRM-systeem is de software daarvoor, met per klant alle contactmomenten, offertes, afspraken en vervolgacties op één plek. Zodra meerdere mensen klantcontact hebben of je verkoopkansen uit het oog verliest, schiet Excel tekort.
Elke ondernemer doet aan CRM, ook zonder het zo te noemen. Je weet welke klant belangrijk is, wie je moet terugbellen en welke offerte nog openstaat. Het verschil zit in waar die kennis staat: in je hoofd, in je mailbox, in een spreadsheet of in een systeem dat het hele team kan gebruiken. Hieronder lees je wat CRM precies inhoudt, hoe het er per branche uitziet en wanneer het tijd is voor echte software.
CRM: de strategie en de software
Met CRM worden twee dingen bedoeld:
- De aanpak: bewust omgaan met klantrelaties. Wie zijn je klanten, wat hebben ze nodig, hoe houd je ze tevreden en hoe vind je nieuwe?
- Het systeem: de software die die aanpak ondersteunt, met een centrale database van klanten, contactpersonen en alle interacties.
Software zonder aanpak levert een duur adresboek op. Een aanpak zonder software werkt prima tot je met meer mensen bent of meer klanten hebt dan je kunt onthouden.
Wat zit er in een CRM-systeem?
| Onderdeel | Wat je ermee doet |
|---|---|
| Relatiebeheer | Bedrijven en contactpersonen met hun gegevens, onderling gekoppeld |
| Contacthistorie | Mails, gesprekken, notities en afspraken per klant in een tijdlijn |
| Verkoopkansen (pipeline) | Lopende deals per fase, met verwachte waarde en kans op succes |
| Taken en opvolging | Herinneringen om terug te bellen, een offerte na te sturen of een klant te bezoeken |
| Offertes | Offertes maken en volgen, soms met digitaal akkoord |
| Marketing | Doelgroepen selecteren en mailings versturen |
| Service | Vragen en klachten registreren en afhandelen |
| Rapportages | Omzetprognose, conversie per fase, activiteiten per medewerker |
Lang niet elk bedrijf heeft alle onderdelen nodig. Een klein bedrijf begint vaak met relatiebeheer, contacthistorie en een pipeline.
Voorbeelden per branche
CRM ziet er in elke branche anders uit. Een paar voorbeelden maken dat concreet.
Zakelijke dienstverlening
Een adviesbureau of IT-dienstverlener gebruikt CRM vooral voor de pipeline: van eerste kennismaking tot getekende opdracht. Daarnaast is het belangrijk dat iedereen ziet welke afspraken er met een klant zijn gemaakt, ook als de vaste contactpersoon op vakantie is.
Groothandel
Hier draait het om bestaande klanten: wanneer heeft een klant voor het laatst besteld, welke klanten bestellen minder dan vorig jaar, wanneer bezoekt de buitendienst wie? CRM is dan vaak gekoppeld aan het ERP- of ordersysteem, zodat verkopers de orderhistorie zien.
Installatie- en bouwbedrijven
Aanvragen komen binnen via telefoon, mail en website. In het CRM leg je de aanvraag vast, plan je een opname en volg je de offerte op. Ook onderhoudscontracten en terugkerende servicebeurten kun je bewaken.
Opleiders en evenementen
Een opleider houdt bij wie welke cursus heeft gevolgd, wie interesse heeft getoond en wie een vervolgtraining kan gebruiken. Gerichte mailings naar de juiste groep werken veel beter dan één nieuwsbrief aan iedereen.
Webshops
Een webshop heeft veel klantgegevens in het winkelsysteem. CRM komt erbij kijken bij zakelijke klanten, klantenservice of als je klanten wilt indelen op koopgedrag voor e-mailmarketing.
Soorten CRM
In de vakliteratuur wordt vaak onderscheid gemaakt tussen drie soorten. In de praktijk combineren de meeste systemen ze.
| Soort | Doel | Voorbeelden van functies |
|---|---|---|
| Operationeel CRM | Het dagelijkse klantcontact ondersteunen | Relatiebeheer, pipeline, taken, offertes, servicetickets, mailings |
| Analytisch CRM | Klantgegevens analyseren om betere beslissingen te nemen | Rapportages, segmentatie, omzetprognoses, klantwaarde |
| Collaboratief CRM | Klantinformatie delen tussen afdelingen en kanalen | Gedeelde tijdlijn, koppeling met mail en telefonie, klantportaal |
Voor het mkb is operationeel CRM het startpunt. Analytische functies worden pas waardevol als de basisgegevens goed en volledig zijn ingevoerd.
Wanneer volstaat Excel niet meer?
Een spreadsheet is een prima begin. Deze signalen geven aan dat je eroverheen bent gegroeid:
- Meerdere mensen werken in hetzelfde bestand en er bestaan inmiddels verschillende versies.
- Je weet niet zeker wie een klant het laatst heeft gesproken en wat er is afgesproken.
- Offertes worden niet of te laat nagebeld.
- Klantinformatie staat in de mailbox van één collega; als die ziek is of vertrekt, ben je het kwijt.
- Je kunt niet zeggen hoeveel omzet er in de pijplijn zit voor het komende kwartaal.
- Je wilt een mailing sturen naar een specifieke groep en moet daarvoor handmatig gaan filteren en kopiëren.
- Je twijfelt of je toestemmingen voor e-mailmarketing goed hebt vastgelegd.
Herken je er drie of meer, dan bespaart een CRM-systeem je tijd en voorkomt het gemiste kansen.
Tip: Kijk eerst of je huidige software al CRM-functies heeft. Sommige boekhoud- en ERP-pakketten hebben een eenvoudige relatiemodule. Voor een klein team kan dat genoeg zijn om mee te beginnen.
Wat levert een CRM op, en wat niet?
Een CRM-systeem is geen wondermiddel. Het is goed om vooraf realistische verwachtingen te hebben.
| Wat een CRM wel doet | Wat een CRM niet doet |
|---|---|
| Zorgen dat klantinformatie niet verloren gaat als iemand vertrekt | Vanzelf nieuwe klanten opleveren |
| Herinneren aan opvolging, zodat offertes niet blijven liggen | Een onduidelijk verkoopproces oplossen |
| Inzicht geven in de pijplijn en de omzetverwachting | Betrouwbare cijfers geven als niemand iets invoert |
| Gerichte mailings mogelijk maken op basis van segmenten | Rommelige of verouderde gegevens repareren |
Het rendement komt dus vooral uit discipline: elke afspraak, elk gesprek en elke offerte vastleggen. Daarom is de invoering minstens zo belangrijk als de keuze voor het pakket. Begin klein, met een paar duidelijke afspraken in het team, en breid pas uit als de basis werkt.
CRM en privacy
In een CRM staan persoonsgegevens: namen, telefoonnummers, e-mailadressen en notities over gesprekken. Daarvoor geldt de AVG. In de praktijk betekent dat:
- leg alleen vast wat je nodig hebt voor de relatie, en schrijf geen persoonlijke oordelen in notities;
- registreer voor e-mailmarketing de toestemming of de grondslag waarop je mailt;
- sluit een verwerkersovereenkomst met de CRM-leverancier;
- schoon oude contacten op die je niet meer nodig hebt.
Welke CRM-systemen zijn er?
Het aanbod is groot: van internationale namen als Salesforce, HubSpot en Pipedrive tot Europese en Nederlandse pakketten. Op onze vergelijkingspagina voor CRM-software vind je onder meer SuperOffice, Efficy, LIFT Software en Alexion CRM. Specifiek voor kleinere bedrijven hebben we een overzicht van CRM-systemen voor kleine bedrijven.
De meeste CRM-systemen rekenen per gebruiker per maand, vaak met verschillende abonnementen naar functionaliteit. Controleer de actuele prijs op de site van de leverancier.
Twijfel je of je een CRM, een ERP of een HRM-systeem nodig hebt? Lees dan het verschil tussen CRM, ERP en HRM. Heb je gekozen, dan helpt ons stappenplan voor het invoeren van CRM je op weg.
Veelgestelde vragen
Waar staat CRM voor?
CRM staat voor customer relationship management, in het Nederlands klantrelatiebeheer. Het gaat om de manier waarop je met klanten en prospects omgaat, en om de software die je daarbij ondersteunt.
Is CRM alleen voor verkoopteams?
Nee. Ook klantenservice, marketing, projectmanagers en de directie hebben er baat bij dat klantinformatie centraal staat. Hoe meer mensen klantcontact hebben, hoe groter het voordeel.
Heeft een zzp’er een CRM nodig?
Niet altijd. Met een handvol vaste klanten kom je ver met je agenda en mailbox. Werk je met veel prospects, offertes en lange verkooptrajecten, dan kan een eenvoudig CRM helpen om niets te vergeten.
Wat is het verschil tussen CRM en een adresboek?
Een adresboek bevat contactgegevens. Een CRM legt daarnaast alle contactmomenten, verkoopkansen, taken en afspraken vast, en laat zien wat de volgende stap is. Het is gericht op opvolging, niet alleen op opslag.
Redactie Software Suite
We schrijven praktische gidsen voor ondernemers die software kiezen, invoeren of vervangen. Prijzen en functies veranderen snel: controleer actuele tarieven altijd bij de leverancier. Over onze werkwijze
Op zoek naar de juiste software?
Bekijk onze vergelijkingen van HRM-, CRM-, ERP- en boekhoudsoftware.
